W supermarketach nic, z czym klient ma do czynienia, nie jest pozostawione przypadkowi. Odpowiednio dobrane bodźce wzrokowe, słuchowe i zapachowe, a także organizacja produktów na półkach ma w pełni służyć rozbudzaniu w nim potrzeby zakupowej. Jakie chwyty marketingowe stosują sprzedający, aby zwiększyć wartość koszyków zakupowych swoich klientów?
Trik pierwszy: odpowiednio przemyślana trasa zakupowa
Klient, przekraczając próg supermarketu, może poczuć się jak osoba prowadzona za rękę. Nie mamy w tym przypadku do czynienia z odosobnionym wrażeniem, lecz celowym działaniem. Od momentu wzięcia wózka lub koszyka do ręki, kupujący przemierza trasę wyglądającą w marketach różnych sieci bardzo podobnie. Droga rozpoczyna się drobnym rozbiegiem – na początku klient natrafia zwykle na żywe rośliny, które budzą u niego dobre skojarzenia i przygotowują zmysły do gry. Potem, gdy oczy zobaczą już pierwsze produkty, nasycą się kolorami kwiatów, a uszy usłyszą relaksującą melodię, markety przystępują do ataku na zmysł węchu. Zapach świeżo odpiekanego pieczywa roznosi się po całym sklepie, wywołując aktywność ślinianek i wzmagając uczucie głodu. Już na tym etapie bardzo trudno oprzeć się pokusie wrzucenia ciepłych bułeczek do koszyka. Kawałek dalej o uwagę klienta zaczynają walczyć apetyczne owoce i warzywa, które usprawiedliwiają nieco chęć na skonsumowanie kalorycznego pieczywa. Przechodząc dalej, przed klientem roztacza się świat serów i wędlin, wyeksponowanych na podświetlonych półkach. Dalej otwiera się kraina kolorowych jogurtów. Dalej są słodycze, chipsy i przekąski, które – umieszczone na wysokości wzroku – aż same proszą się o wrzucenie do koszyka. Dalej trasa wiedzie do alkoholi, po które zmęczony zakupami umysł chętnie by sięgnął. Koniec zakupowego szaleństwa następuje przy kasie, gdy konsument ma po raz kolejny okazję na zaopatrzenie się w słodkie zapasy batoników i napojów zawierających dużo cukru.
Trik drugi: przemyślane ułożenie towaru na półkach
Marketerzy i merchandiserzy poświęcili sporo czasu temu, aby znaleźć klucz do takiego ułożenia towarów na półkach, które byłoby w stanie generować największą sprzedaż. Nie od dziś wiadomo, że odpowiednia ekspozycja towarów stymuluje klientów do kupowania. Tworzenie ekspozycji sklepowych opiera się na umieszczaniu na wysokości wzroku osoby dorosłej najbardziej atrakcyjnych pod względem wizualnym i często drogich (lub nawet najdroższych) produktów z danego działu. Klient w dużej mierze kupuje oczami, dlatego wystawienie na pierwszy plan najbardziej atrakcyjnych towarów znacząco wpływa na szanse jego zakupu. Umieszczanie droższych produktów na środkowej półce wytwarza w kliencie wrażenie, że konkretny towar jest najbardziej popularny i powszechnie wybierany, dlatego też odruchowo również po niego sięgają.
Trik trzeci: wyróżniające się stoiska na produkty
Nie każdy zdaje sobie sprawę, że zwykle przedstawiciele handlowi konkretnych marek płacą dodatkowe pieniądze marketom tylko za to, że te wyeksponują ich produkty we właściwym miejscu na sklepowej półce. Niektórzy merchandiserzy sięgają też po specjalne wyspy kartonowe będące regałami z grafiką marki, które pozwalają na lepsze wyeksponowanie grupy produktów. Szczególnie jest to widoczne w sklepach spożywczych, ale również w większych sieciach z elektroniką (gdy wybrany model odkurzacza lub telewizora otrzymuje uprzywilejowane miejsce). Przyglądając się baczniej tym strategiom można zrozumieć, jak ważne i wymagające odpowiednich umiejętności jest stworzenie takiego stoiska, które przyciągnie uwagę kupującego.
Analizując ścieżkę zakupową klienta odwiedzającego supermarket, widać wyraźnie, że zarówno alejki, jak i półki sklepowe nie są dziełem przypadku. Układ komunikacyjny sklepu, przemyślane ułożenie towaru na półkach oraz zastosowanie zasad marketingowych i psychologicznych w tym procesie pozwala na świadome zarządzanie decyzjami zakupowymi klientów.
